A medida que aumenta el consumo ecológico, la sostenibilidad se ha convertido en una poderosa herramienta de marketing para marcas y minoristas. Sin embargo, el proceso puede resultar contraproducente y dañar la reputación de la marca si ésta no puede demostrar sus declaraciones de sostenibilidad o, peor aún, si se la acusa de engañar a los clientes con afirmaciones falsas. Por otro lado, las empresas que promocionan con éxito sus productos sostenibles suelen disfrutar de más ventas, mayor fidelidad a la marca, mejores relaciones con los consumidores y menores costes de producción.
Las frases de marketing relacionadas con la sostenibilidad abarcan desde lo excesivamente amplio —por ejemplo, “ecológico”, “neutro en carbono” o “verde”— hasta lo indefinido, como “natural”, “eficiente en energía”, “no tóxico”, “bajo en carbono”, “libre de contaminantes”, “limpio”, “cero emisiones”, “sostenible”, “ético” y “justo”. A medida que los consumidores verdes se vuelven más expertos e informados, las marcas que no pueden respaldar dichas afirmaciones corren el riesgo de realizar declaraciones inexactas, de enfatizar cuestiones irrelevantes en lugar de otras más preocupantes, o de ser acusadas de greenwashing (aportar información falsa sobre los esfuerzos de sostenibilidad de una marca). Muchas marcas también están dedicando más tiempo y dinero a afirmar que son ecológicas en lugar de implementar prácticas que realmente reduzcan su impacto ambiental.
¿Cuáles son los riesgos a los que nos enfrentamos?
El principal riesgo al que nos enfrentamos aquí es el greenwashing. Muchas marcas están dedicando más tiempo y dinero a afirmar que son ecológicas en lugar de implementar prácticas que realmente reduzcan su impacto ambiental.
Los cinco pecados del greenwashing
1: Mentir
Afirmaciones medioambientales que son manifiestamente falsas. Por ejemplo, decir que un coche diésel emite cero dióxido de carbono al aire.
2: Vaguedad
Declaraciones medioambientales que carecen de especificidad y se consideran sin sentido. Por ejemplo, el término "totalmente natural" no es necesariamente "verde": el mercurio, el uranio y el arsénico, por nombrar algunos, se producen de forma natural.
3: El menor de dos males
Alegaciones medioambientales sobre productos que, para empezar, no tienen ningún beneficio medioambiental. Por ejemplo, decir que los cigarrillos son ecológicos.
4: Irrelevancia
Se hace hincapié en cuestiones medioambientales no relacionadas. Por ejemplo, decir que un teléfono es "sin CFC" cuando los CFC ya están prohibidos por ley.
5: La compensación oculta
Cuestiones medioambientales en las que se hace hincapié a expensas de otra cuestión potencialmente más preocupante. Por ejemplo, la recogida de papel no es necesariamente respetuosa con el medio ambiente porque proceda de un bosque explotado de forma sostenible.
Varias normativas también ponen en riesgo a las marcas con declaraciones ambientales inexactas, ya que podrían infringir la ley en determinadas jurisdicciones, como la normativa y las directrices europeas sobre declaraciones ambientales, la norma ISO de etiquetado ambiental que abarca los distintos tipos de etiquetado y declaraciones, las normativas que afectan al contenido de rPET y a las afirmaciones relacionadas, entre otras.
¿Son exactas sus afirmaciones sobre sostenibilidad?
Demostrar la exactitud de sus afirmaciones ecológicas es la única forma de ayudar a los consumidores a tomar una decisión informada sobre su marca en un mercado inundado de palabras de moda sobre sostenibilidad y etiquetado ecológico. Trabajar con un tercero de confianza para verificar científicamente sus afirmaciones es un paso clave para alimentar conexiones significativas con los consumidores y mantenerse por delante de la competencia.
En SgT, utilizamos nuestra amplia experiencia y conocimientos en el sector textil para ayudar a las marcas y a los minoristas a autenticar sus declaraciones de sostenibilidad y fomentar la confianza del consumidor, a menudo considerada como el factor más importante para la supervivencia de una marca.
¿Cuáles son los mejores pasos a seguir?
La forma más eficaz de demostrar una declaración de sostenibilidad depende de la propia declaración. A veces, nuestros expertos evaluarán primero la declaración del producto y luego realizarán un cálculo utilizando modelos matemáticos, con o sin evaluaciones in situ. En algunos casos puede bastar con una verificación de escritorio, mientras que otras veces puede ser necesaria una evaluación in situ o pruebas científicas si se requieren pruebas adicionales. Por tanto, la gama de soluciones es amplia y a medida. El método más productivo para verificar eficazmente las afirmaciones ecológicas de su marca sería implicar a un tercero como SgT, que conoce los componentes relevantes, como normas, métricas y evaluaciones del ciclo de vida (ACV).
Como una de las muchas innovaciones, recientemente hemos sido pioneros en un método científico que verifica y cuantifica el poliéster reciclado (rPET) en los productos. Esto ayuda a las marcas y a los minoristas a obtener pruebas científicas del contenido de rPET en sus productos para que puedan hacer afirmaciones precisas sobre lo que sacan al mercado. Más información sobre esta solución aquí.
Aunque el movimiento global de sostenibilidad es una gran noticia para el planeta, también es beneficioso para las empresas que crean con éxito estrategias de sostenibilidad que atraen y retienen a los clientes mediante afirmaciones auténticas y verificables. Esto puede comenzar con pequeños pasos que conduzcan progresivamente a un enfoque más amplio y global.
¿Quiere saber más sobre los programas de sostenibilidad de SgT y cómo podemos adaptarlos a las necesidades de su marca?
